TikTok ha perdido usuarios en España por primera vez desde que la CNMC lo mide. Instagram, mientras tanto, sigue creciendo. Te cuento qué dicen exactamente los datos, qué no dicen, y por qué yo no trabajo TikTok con ninguno de mis clientes.
Durante los últimos años he escuchado la misma frase en muchas reuniones: “Tendríamos que estar en TikTok”. A veces la decía el cliente. Otras veces, su sobrino. Y casi siempre llegaba acompañada de una sensación de urgencia, como si cada día fuera de TikTok fuera un día perdido.
El pasado 30 de octubre, la CNMC publicó los datos de su Panel de Hogares y el titular fue claro: Instagram refuerza su liderazgo y TikTok baja por primera vez su porcentaje de usuarios. No es un hundimiento, y no voy a venderlo como tal. Pero sí es un buen momento para hacernos una pregunta que llevo años haciéndome: ¿de verdad era tan imprescindible?
Llevo en esto desde 2008. He visto nacer, crecer y desaparecer unas cuantas redes que en su momento “no podías no tener”. Así que, antes de que el dato se convierta en otro titular que se comparte sin leer, vamos a mirarlo con calma.
Los datos, sin adornos
El Panel de Hogares de la CNMC es una encuesta que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia hace dos veces al año. Esta oleada corresponde al segundo trimestre de 2026 y se basa en 6.009 hogares y 8.853 personas. No es una estimación de una agencia ni un dato que publica la propia red social sobre sí misma: es una de las fuentes más fiables que tenemos en España.
Estas son las cifras que importan, expresadas como porcentaje de internautas:
| Red social | Usuarios | Cambio en un año |
| 61,1 % | +5,3 puntos | |
| 52,6 % | — | |
| TikTok | 28,6 % | −2,3 puntos |
Traducido: hace un año, TikTok rondaba el 30,9 % de los internautas, y ahora está en el 28,6 %. Instagram ha pasado de alrededor del 55,8 % al 61,1 %. Según el blog de la propia CNMC, es la primera vez que TikTok baja desde que entró en el Panel.
Dos ideas para no sacar conclusiones exageradas:
- TikTok no se está hundiendo. Casi tres de cada diez internautas lo siguen usando. Es mucha gente.
- Pero sí ha dejado de crecer. Y eso, en una red que se vendía como imparable, cambia bastante el discurso.
Y sí, has visto bien el dato de Facebook. Pero de eso hablaremos en otro post.
TikTok no se está muriendo: se está normalizando
Cada pocos años aparece una red que “lo va a cambiar todo”. Y cada pocos años aprendemos lo mismo: las redes no son eternas, y el entusiasmo tampoco.
Algunas de las que he visto pasar:
- Tuenti, la red social de toda una generación en España, que acabó dejando de ser red social.
- Google+, que Google empujó con todas sus fuerzas y que cerró para el público en 2019. En este mismo blog llegué a escribir sobre la autoría de Google+ cuando parecía que iba a ser clave para el SEO.
- Vine, los vídeos de seis segundos que anticiparon mucho de lo que luego fue TikTok, y que cerró en 2017.
- Clubhouse, que en 2021 parecía imprescindible y que hoy casi nadie recuerda.
No pongo a TikTok en esta lista. No creo que vaya a desaparecer, y casi un 29 % de los internautas es una cifra enorme. Lo que sí creo es que está pasando por la fase por la que pasan todas las redes cuando dejan de ser novedad: deja de ser “obligatoria” y pasa a ser una opción más. Una opción que encaja con unos negocios y no con otros.
Y eso, para una pyme, es una buena noticia. Porque quita presión. Ya no tienes que estar en TikTok “porque sí”. Tienes que estar si tiene sentido para ti.
No me escondo: no trabajo TikTok con ninguno de mis clientes
Lo digo claro, porque creo que es más honesto que hacer como que sí: hoy no gestiono TikTok para ninguno de mis clientes. Y no es por pereza ni por desconfianza hacia la plataforma. Es una decisión profesional, y tiene dos motivos.
El primero es el público. TikTok va dirigido, por lo general, a un perfil de usuario que no suele coincidir con el de mis clientes. Trabajo sobre todo con pymes y profesionales: despachos, empresas industriales, alojamientos, restaurantes, tiendas online de nicho. Sus clientes los encuentran en Google, en Instagram, en Facebook, en LinkedIn o por recomendación. Pocas veces haciendo scroll en TikTok. Recomendar a un cliente una red donde no está su público sería venderle movimiento, no resultados.
El segundo es el formato. TikTok funciona con vídeo, y con mucho vídeo: publicación constante, tendencias que caducan en días y un ritmo que no perdona. Yo no me dedico a producir vídeo de forma continua, y así lo indico en mi página de community management. Y, siendo realista, apenas encuentro clientes que generen vídeo de forma habitual, ni por su cuenta ni con una productora. Una cuenta de TikTok con un vídeo cada tres semanas no es una estrategia: es una cuenta abandonada esperando a que alguien se dé cuenta.
Que no trabaje TikTok no significa que no trabaje el vídeo
Aquí quiero ser precisa, porque no es lo mismo. El vídeo forma parte de mis estrategias cuando tiene sentido. Lo uso en Instagram, en reels y en stories, y también en Facebook. Cuando un cliente tiene un buen material (un evento, una obra terminada, un plato que se está emplatando, un proceso de fabricación), lo aprovechamos. Y lo aprovechamos donde está su público.
La diferencia es que allí el vídeo es una pieza más del contenido, no la condición para existir. En Instagram puede convivir con fotos, carruseles e historias. En TikTok, sin vídeo constante, simplemente no estás.
Si algún día llega un cliente con un público que vive en TikTok y la capacidad de producir vídeo con regularidad, lo valoraremos juntos. Pero lo decidiré por sus clientes, no por el titular de la semana.
Instagram: escaparate, televisión y buzón
Si TikTok se normaliza, Instagram hace justo lo contrario: crece 5,3 puntos en un año y ya llega a seis de cada diez internautas. Y lo más interesante no es cuánta gente lo usa, sino para qué.
Instagram hace tiempo que dejó de ser solo una red de fotos bonitas. Hoy es tres cosas a la vez:
- Un escaparate. Muchas personas buscan un restaurante, una tienda o un profesional en Instagram antes de visitar su web. Tu perfil es, a menudo, tu primera impresión.
- Una televisión. Con reels y vídeo, Instagram ha absorbido buena parte de lo que hacía TikTok. Ya lo comenté en el post sobre cómo Instagram quiere descubrir la televisión (otra vez): las redes acaban pareciéndose entre sí.
- Un buzón. Según la CNMC, uno de cada cuatro internautas usa Instagram para enviar mensajes. Para un negocio, eso significa que los mensajes directos son ya un canal de atención al cliente, te guste o no.
Este último punto me parece el más importante y el que menos se comenta. Si un cliente potencial te escribe por Instagram y tardas cuatro días en responder, da igual lo bonito que sea tu feed. Por eso, igual que expliqué en el post sobre WhatsApp que no es mi canal para una primera toma de contacto, en Instagram también hay que decidir qué se responde, quién lo responde y cuándo se deriva la conversación al correo o al teléfono.
Y para completar el mapa: Telegram se queda en el 16,8 % como app de mensajería, frente al 95,3 % de WhatsApp. Si te interesa por qué Telegram no es exactamente una red social (aunque a veces lo parezca), lo expliqué en el post sobre Telegram.
Lo que el estudio no dice
Aquí es donde muchos artículos se quedan cortos. Un dato general es útil para entender el mercado, pero no responde a la pregunta que realmente importa: ¿dónde están tus clientes?
Lo que la nota de la CNMC no incluye:
- No hay desglose por edades. Sabemos cuánta gente usa cada red, pero no quién. Y no es lo mismo vender a estudiantes que a directores de compras.
- No habla de compras ni de conversión. Que mucha gente use una red no significa que compre en ella, ni que allí elija proveedor.
- No mide la intensidad. No sabemos cuánto tiempo pasa cada persona en cada red, ni con qué actitud: no es lo mismo buscar algo que matar el rato.
- No es un estudio B2B. Si tu negocio vende a otras empresas, este panel te sirve de contexto, pero no de guía.
Por eso desconfío de cualquiera que, con un dato así en la mano, te diga “qué red tienes que usar”. Los datos generales sirven para hacerse preguntas. Las respuestas salen de conocer a tu cliente.
Cómo decido yo dónde debe estar un cliente
Cuando un negocio me pregunta en qué redes debería estar, no empiezo por los rankings. Empiezo por cuatro preguntas:
- ¿Quién te compra? Edad, sector, si es particular o empresa, si decide solo o con más gente. Esto descarta redes enseguida.
- ¿Dónde te buscan? Muchas veces la respuesta es Google, y entonces la prioridad no es una red social, sino la web y el SEO.
- ¿Qué contenido puedes generar de verdad? No el que te gustaría, sino el que vas a poder mantener. Si no hay vídeo, no tiene sentido montar la estrategia sobre una red que solo vive de vídeo.
- ¿Cuánto tiempo puedes dedicarle? Siempre he visto que funciona mejor estar bien en dos sitios que a medias en seis.
Con esas respuestas, la elección suele salir sola. Y casi nunca coincide con lo que estaba de moda ese año.
Esta es, en el fondo, la parte del trabajo que más valoran mis clientes: no tanto publicar, sino decidir qué tiene sentido hacer y qué no. Es lo que hago como consultora de marketing, y es también el punto de partida de cualquier proyecto de community management. Y si quieres ver por qué sigo defendiendo los canales propios frente a las modas, lo explico en por qué sigo creyendo en el blog en la era de la IA.
Entonces, ¿TikTok era imprescindible?
Para algunos negocios, sí. Para muchos otros, nunca lo fue. Lo que pasa es que, durante unos años, el ruido hizo que pareciera obligatorio para todos.
El dato de la CNMC no es una sentencia contra TikTok. Es un recordatorio de algo que llevo viendo desde 2008: las redes cambian cada año, el criterio no. Elegir bien dónde estar sigue siendo más importante que estar en todas partes.
Y hay otro dato de este mismo estudio que merece un post aparte: el de la red que todos dábamos por muerta. Pronto te lo cuento.
Si tienes dudas sobre en qué redes debería estar tu negocio (o en cuáles puedes dejar de estar sin remordimientos), escríbeme y lo vemos.