¿Es Telegram una red social? Técnicamente, a medias: es una aplicación de mensajería con herramientas de difusión masiva. Pero creo que es la pregunta equivocada. La pregunta buena es dónde ocurre hoy la conversación. Y la respuesta, cada vez más, es: donde no la vemos.
Estos días lo hemos visto con el caso Blocus. Las convocatorias que acabaron en los disturbios del 24 de octubre en Barcelona (y que parecen estar nuevamente convocadas para este fin de semana) se difundieron en abierto, en redes como TikTok, pero se organizaron en grupos privados de Telegram, WhatsApp y Signal.
No voy a hablar del suceso; para eso están los medios. Llevo trabajando en redes sociales desde 2008 y quiero hablar de lo que este caso nos dice sobre cómo ha cambiado la forma de comunicarnos. Porque eso nos afecta a todos: también a tu marca.
Qué pasó con Blocus (lo que está publicado)
En resumen, y sin entrar en más detalles de los necesarios (ni mi valoración personal, que quien me conoce ya la sabe de sobras…):
- A mediados de octubre aparecieron en TikTok perfiles anónimos con vídeos y carteles bajo el nombre Blocus. Algunos invitaban a escribir en privado o a escanear un código QR para unirse a grupos de chat, según recoge Moncloa.com a partir de investigaciones de Maldita.es y VerificaRTVE.
- La conversación se trasladó después a grupos privados de Telegram y WhatsApp, y una parte, a Signal.
- El 24 de octubre hubo disturbios y saqueos en el centro de Barcelona, que acabaron con más de un centenar de detenidos, la mayoría menores de edad.
- Telegram cerró al menos uno de los grupos que convocaban nuevas acciones para el 31 de octubre “por violar sus normas”. Tenía, eso sí, un grupo de reserva por si el principal desaparecía.
- El 30 de octubre fue detenido el presunto organizador en España, que según los investigadores administraba los grupos de Telegram.
Hasta aquí, los hechos. Ahora, lo que a mí me interesa a nivel profesional.
Parece una pregunta fácil, pero no lo es. Si tuviera que resumirlo, diría que una red social reúne cinco ingredientes:
| Ingrediente | Instagram o TikTok | Telegram | |
| Perfil público | Sí | Limitado | Sí, opcional |
| Conexiones entre usuarios | Sí | Solo contactos | Sí |
| Contenido visible para desconocidos | Sí | No (salvo canales) | Sí, en canales y grupos públicos |
| Difusión masiva | Sí | Limitada | Sí: grupos de hasta 200.000 miembros y canales sin límite de suscriptores |
| Un algoritmo que te muestra lo que no has buscado | Sí, es su motor | No | No como motor principal |
Telegram cumple casi todo… menos lo último. Y eso lo cambia todo. En TikTok o Instagram, el algoritmo decide qué ves, y por eso un contenido puede llegar a millones de personas que no te conocen. En Telegram, el contenido viaja de otra manera: por enlaces, por reenvíos, por invitaciones. Llegas a un grupo porque alguien te ha llevado hasta él.
Así que mi respuesta es esta: Telegram es una mensajería con altavoz. No es una red social como Instagram, pero tampoco un simple chat como los SMS de antes. Es un híbrido. Y precisamente por eso, hasta los reguladores han dudado de cómo tratarlo: en 2024, la Unión Europea estudiaba si Telegram debía someterse a las normas más estrictas de la Ley de Servicios Digitales, reservadas a las plataformas con más de 45 millones de usuarios en la UE. Telegram declaraba unos 41 millones.
Esto ya lo he visto antes (pero al revés)
En mayo de 2011 yo llevaba tres años trabajando en redes sociales. Y recuerdo perfectamente cómo el 15-M llenó las plazas de España. Aquella movilización, pacífica, se convocó y se siguió en abierto: hashtags en Twitter, eventos en Facebook, vídeos en YouTube y retransmisiones en directo. Todo estaba a la vista de cualquiera. Era la época en la que creíamos que las redes sociales eran la gran plaza pública.
Pero ese mismo verano pasó otra cosa que entonces pocos supieron leer. En agosto de 2011, durante los disturbios de Londres, la herramienta de organización no fue Twitter, sino BlackBerry Messenger: mensajería privada, gratuita y muy popular entre los jóvenes. Twitter era para mirar. BBM era para organizarse.
Quince años después, esa excepción se ha convertido en la norma. No solo para los disturbios, sino para casi todo: las familias se organizan en grupos de WhatsApp, los fans siguen a sus artistas en canales de Telegram, las comunidades profesionales viven en Slack o en Discord. La conversación ha ido migrando de la plaza pública al salón de casa.
Y eso es, para mí, el gran cambio de la última década en redes sociales. Más que cualquier formato nuevo.
El patrón: el escaparate y la trastienda
Si algo enseña el caso Blocus es cómo se reparten hoy el trabajo las distintas plataformas:
- Las redes abiertas son el escaparate. TikTok, Instagram o X sirven para llegar a mucha gente que no te conoce. Su algoritmo es un altavoz: si un contenido engancha, lo muestra a miles de personas.
- La mensajería es la trastienda. Una vez captada la atención, la conversación real se traslada a un grupo privado. Allí no hay algoritmo, ni comentarios públicos, ni casi nadie mirando desde fuera.
Este patrón no es exclusivo de los disturbios. Es exactamente el mismo que usan muchas marcas, creadores y comunidades legítimas: captan en Instagram o TikTok y fidelizan en un canal de Telegram, una comunidad de WhatsApp o una newsletter. La herramienta es neutra. El uso, no.
Y hay otra lección incómoda: cerrar un grupo no cierra la conversación. El grupo de Blocus tenía un grupo de reserva, y las propias informaciones recuerdan que eliminar canales no impide que aparezcan otros con otro nombre. En los espacios privados, la moderación siempre llega tarde.
Qué significa todo esto para tu marca
Quizá pienses que esto no va contigo. Que tu negocio vende pan, asesora a empresas o alquila apartamentos, y que Blocus queda muy lejos. Pero el cambio de fondo, que la conversación se vaya a espacios privados, te afecta igual. Te explico cómo.
1. Mucho de lo que se dice de ti no lo ves
En marketing lo llamamos dark social: todo lo que se comparte por mensajería privada y no deja rastro en las métricas. La recomendación de un restaurante en el grupo de WhatsApp de las madres del cole. El enlace a tu web que alguien reenvía a un amigo. La queja sobre tu servicio en un grupo de vecinos. Nada de eso aparece en tus estadísticas de redes, pero influye, y mucho, en tus ventas.
2. Las crisis empiezan donde nadie mira
Antes, una crisis de reputación solía estallar en público: un tuit, un comentario en Facebook, una mala reseña. Hoy puede gestarse durante días en grupos privados y salir a la luz cuando ya es grande. No puedes monitorizar lo que no ves, pero sí puedes estar preparado: tener claro quién responde, cómo y con qué tono. Ya escribí sobre cómo afrontar una crisis en social media y sobre por qué la reputación online es tan importante, y todo sigue vigente, con un matiz: hoy hay que contar con lo invisible.
3. Los canales privados también son una oportunidad
La otra cara: un canal de Telegram o de WhatsApp puede ser una herramienta estupenda para algunos negocios. Una tienda que avisa de ofertas, un restaurante que comparte el menú del día, una formadora que avisa de nuevos cursos. Tiene sentido cuando:
- Tienes algo que contar con frecuencia (y que interese de verdad).
- Tu público ya usa esa aplicación a diario.
- Puedes mantenerlo sin que se convierta en otra obligación más.
Y no la tiene si solo vas a repetir lo que ya publicas en Instagram.
4. Tu web sigue siendo tu casa
En un mundo de conversaciones privadas y algoritmos cambiantes, lo único que controlas de verdad es tu web. Es el sitio al que llegan todos esos enlaces reenviados. Si cuando alguien la abre no encuentra lo que busca, todo lo demás no sirve de nada.
Por eso, cuando trabajo la estrategia de redes sociales de un cliente, siempre empiezo por la misma pregunta: dónde está la conversación que le interesa. A veces está en Instagram, a veces en LinkedIn y, cada vez más, en sitios que no se ven desde fuera.
Una última reflexión
Hay un dato del caso Blocus que no se me va de la cabeza: la mayoría de los detenidos del 24 de octubre eran menores. Chavales que llegaron a un grupo privado desde un vídeo en TikTok.
No creo que el problema sea Telegram, ni TikTok. Antes fue BlackBerry Messenger, y mañana será otra aplicación. El problema es que seguimos enseñando a usar las redes, pero no a entender cómo funcionan: quién hay detrás de un perfil anónimo, por qué un algoritmo te muestra lo que te muestra y qué pasa cuando una conversación sale del escaparate y entra en la trastienda.
Eso, la alfabetización digital, sigue siendo la gran asignatura pendiente. Para los chavales y también para los adultos.
No hay redes buenas ni redes malas. Hay usos (y la educación en casa, por supuesto). Pero sí hay espacios que vemos y espacios que no. Y quien trabaja en comunicación, sea una marca, una institución o una freelance como yo, no puede seguir mirando solo los primeros.
Preguntas frecuentes
Es un híbrido: una aplicación de mensajería con herramientas de difusión masiva, como canales sin límite de suscriptores y grupos de hasta 200.000 miembros. Comparte rasgos con las redes sociales, pero no se basa en un algoritmo que te muestre contenido que no has buscado.
Los dos son mensajerías, pero Telegram está mucho más orientado a la difusión pública: canales abiertos, grupos enormes y perfiles sin necesidad de compartir el número de teléfono. WhatsApp sigue siendo, sobre todo, una herramienta de conversación entre contactos.
Es el contenido que se comparte por canales privados, como la mensajería o el correo, y que no aparece en las métricas de redes sociales. Una gran parte de las recomendaciones entre personas ocurre ahí.
Solo si tu público usa esa aplicación, tienes algo que contar con frecuencia y puedes mantenerlo. Si no, es mejor centrar el esfuerzo en las redes y en tu web.
¿Quieres saber dónde está la conversación que le interesa a tu negocio, y cómo formar parte de ella? Es justo lo que hago como community manager. ¿Hablamos?