En su modalidad más clásica y antigua, el contacto se llevaba a cabo vía telefónica, generalmente desde un “call center”, buscando dirigirse directamente al cliente para presentarle ofertas a medida. El correo electrónico debe provocar una reacción en el receptor para poder establecer este mismo diálogo. Por ello se persigue ofrecerle la oportunidad de responder mediante un enlace o un formulario de pedido, algo inexistente en la publicidad clásica unidireccional (carteles).

Una newsletter se diferencia del emailing (o email marketing) en cuanto a la frecuencia de envío, pero a pesar de ello solemos confundir los términos y usar uno y el otro como sinónimos. Mientras el primero se publica en forma diaria, semanal o mensual, el envío masivo de correo electrónico o emailing está vinculado a una ocasión o un evento en particular que puede ser estacional (días festivos, rebajas) o formando parte de promociones especiales, como la presentación de nuevos productos o el comienzo de una oferta especial.

El newsletter (boletín) es una publicación digital de carácter informativo que se distribuye vía correo electrónico con cierta periodicidad. Por lo general contiene artículos relacionados con una marca y el ámbito en que la misma se desenvuelve. A pesar de ello, en el ámbito digital se suele usar el término «newsletter» como sinónimo de boletín especial, con un buen diseño enfocado al marketing, que combina texto e imagen, y a menudo ofertas. No es recomendable enviarlo a menudo, ya que precisamente la periodicidad puntual y no muy frecuente es una de las claves del éxito del envío de newsletters.

Es importante tener en cuenta que los receptores de este tipo de comunicaciones son suscriptores que previamente han mostrado interés en la marca (ya sea porque han comprado un producto o servicio, se han suscrito a nuestro blog, etc.) y han solicitado recibir la información respectiva por correo.

Principales ventajas del uso de newsletters en la empresa

• El público receptor tiene verdadero interés en el contenido del mismo, demostrado en su decisión de recibirlo en su correo electrónico en vez de acceder mediante la página web.
• Aún cuando no es una herramienta de venta directa, puedes influir de manera indirecta en los suscriptores.
• No requiere de una gran inversión económica.
• Por su medio, los suscriptores están informados de las últimas noticias y promociones de la compañía que lo remite.
• Es una de las fuentes más grande de tráfico al sitio web o blog de la compañía, por eso siempre hay que diseñar el newsletter teniendo muy claro qué páginas o apartados de la web serán el destino de cada acción.
• Es un canal ideal para fidelizar a los clientes.
• Si se tiene una buena estrategia, se puede tener más conversiones para la venta que en otros canales.
• El envío de un newsletter ofrece más posibilidades de conversión que una publicación en las redes sociales.
• Mediante el newsletter se puede fidelizar muy bien a clientes, ofreciéndoles siempre algo mejor que a quienes no son suscriptores.
• Pueden utilizarse para promociones.
• Pueden segmentarse y, por ende, ser personalizados.
• Funcionan perfectamente incluso desde dispositivos móviles.

¿Por qué una marca debería implementar los newsletters?

Las redes sociales llegaron para quedarse con nosotros un buen tiempo, pero no para siempre. El enfocar todo el esfuerzo en conseguir seguidores en las redes sociales puede convertirse en un problema. No obstante, si las marcas se enfocan en crear y aumentar su base de datos con miras al futuro, es posible que no sufran pérdidas en caso de que Facebook o Twitter tengan que cerrar sus puertas o pierdan su importancia.

Además, el usuario captado a través de suscripción a nuestro newsletter suele ser más fiel y predispuesto a convertir ya que en la mayoría de casos es él (o ella) quien nos ha buscado. El hecho de mandar newsletters a un público previamente pasado por el embudo del interés en nuestra marca es otra de las razones del éxito de este canal de comunicación que no pasa de moda.

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Suelo enviar semanalmente, como mínimo, newsletter para dos clientes claramente muy diferentes; aunque ambos tienen plataforma ecommerce (Prestashop, por cierto), uno se trata de un centro de medicina estética en Barcelona centro y el otro una tienda esotérica online. A pesar de sus claras diferencias, ambos se suelen mover en un promedio de un 14% de apertura de emails y un 3% de click (clicks a enlace; sin contar los clicks a botón de llamada).

Pero claro está que no se trata solo del canal, sino de acertar tanto con el mensaje como con la forma (diseño), y para ello es importante disponer de buenas herramientas de email marketing. Tenemos que tener en cuenta, por ejemplo, que para un negocio donde se requiera pedir cita previa el botón de llamada (telefónica) tiene que tener una clara importancia dentro del diseño de este newsletter.

El contenido tampoco puede ser ni muy banal ni muy repetitivo; no obstante, tampoco nos preocupemos si el contenido del mailing masivo es puramente comercial (si está justificado). Hay que saber combinar esas ofertas con una buena estrategia para vender no el producto, sino el valor añadido del negocio. Solo así conseguiremos un contenido que enganche.

Y, si el contenido engancha, acaba convirtiendo. De hecho, en uno de los proyectos Prestashop que prácticamente coodirijo desde 2010, cuando yo misma puse en marcha la web, la tasa de conversión del email marketing en el último año roza el 10%.

Como podéis ver, en este ejemplo concreto, más allá del buen ROI del email marketing, se deduce que el éxito de este canal me está permitiendo no invertir en otros como Google Adwords (hay que tener en cuenta que os hablo de un proyecto con un presupuesto MUY limitado), algo que de por sí agradezco no tener que hacer ya que, las pocas pruebas de inversión que se han hecho, no han tenido ningún tipo de retorno.

Más allá de la elevada tasa de conversión, no podemos dejar de fijarnos en la calidad de las visitas de este canal: un promedio de más de 7 minutos, algo impensable para la mayoría de canales, ni gratuito ni de pago.

¿Dónde está el secreto del éxito del email marketing, aun en 2018?

Para mi, sin duda, el éxito del email marketing se debe a una combinación de factores que, sin embargo, pueden resumir en pocos puntos.

• La costumbre. Sé que suena simple, pero así es. Llevamos ya muchos años acostumbrados a recibir ofertas por email… Yo misma he estado los días previos al Black Friday 2018 revisando incluso cuentas de correo que apenas uso en busca de alguna buena oferta (que no había muchas). Tenemos asociado el uso del email a la recepción de propuestas comerciales y no nos molesta.
• La no violación de la privacidad. He querido destacar en negrita la última frase del punto anterior precisamente por su vinculación a este punto. Y es que no consideramos el email como un canal invasivo; sin embargo, otros canales más recientes como las notificaciones push (a pesar de haber tenido que ser aceptadas) o las campañas por SMS o Whastapp suelen resultar más molestas y generan rechazos. Con el email marketing no pasa.
• Acotar bien la periodicidad de los emails. También puede parecer muy simple, pero es importante. Cuanto menos a menudo mandemos un email, mayor es la tasa de apertura. Como ejemplo estoy pensando en el email marketing que trabajo para una micro empresa de eventos que produce unos 5 o 6 eventos anuales: sus tasas de apertura rozan el 30%, es decir, el doble que el resto, a pesar de ser siempre correos 100% comerciales.
• El móvil. El email marketing hoy no se entendería sin el marketing móvil. Tenemos el smartphone siempre a mano y eso nos ayuda a poder abrir emails en cualquier momento, ya estemos en la oficina o en una comida familiar. Si solo dependiéramos de poder abrir el email en un ordenador todo sería muy diferente, pero no es así… La mayoría de emails se abren desde un dispositivo móvil y por eso es tan importante adaptar siempre webs y landings a este medio.
• El diseño. Y, por supuesto, y como ya he avanzado al principio de este post, el diseño. De momento el email marketing es, quizás junto con las landing page, las dos acciones de marketing online que más nos permiten lucirnos con el diseño, y eso lógicamente ayuda a convertir. Imágenes bonitas, botones de compra directa, frases cortas pero no limitadas por caracteres.

Tras comentar estos cinco puntos para mí la conclusión es clara: al email marketing aun le queda mucho tiempo como rey de los canales de adquisición. Si ves que pocos o ningunos de tus proyectos tiene éxito con este canal, quizás es hora de que te plantees cambiar la estrategia de email marketing (y puedo ayudarte, por supuesto).

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